viernes, 23 de mayo de 2008

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR, ECR,
La más reciente iniciativa mundial en la industria del consumo masivo.
DORIS BALMACEDA CASTRO TPL 2 SENA COLOMBIA


PROFESIONAL ESPECILISTA HENRY HEYN M

Su intención es satisfacer de forma eficiente las demandas de los consumidores, basándose en un modelo estratégico cuyo fin es brindar un mayor valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. Su implementación en Estados Unidos y Europa comenzó en 1993 y se desarrolló con éxito, beneficiando a todos los participantes de la cadena de abastecimiento.
¿Por qué usarlo?
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response) es un modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación de ECR busca aumentar la eficiencia de la cadena de abastecimiento en su totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno de sus componentes. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema "push" - donde los industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor, logrando así una maximización de su satisfacción y una reducción de los costos totales de operación


Grafico

Beneficios

La implementación de ECR le permitirá alcanzar grandes beneficios a su empresa y sus socios comerciales:
•Mayor satisfacción del consumidor
•Mejores relaciones entre comerciante e industrial
•Reducción de los días de inventario
•Reducción de los costos de mantener el inventario
•Mayor rotación
•Disminución de costos operativos y administrativos
•Reducción de los tiempos de reabastecimiento


Componentes
Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y comercialización de bienes de consumo masivo. Estos son los aspectos logísticos y comerciales.

Grafico 2

Aspectos Logísticos
Están compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. En este sentido se tendrán en cuenta entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición, compra y
manipulación de productos. Dentro de este campo ECR ha definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo.

Reabastecimiento Continuo
Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de abastecimiento llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin de responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento. El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (estantería-depósito auxiliar, depósito auxiliar-centro de distribución del comerciante, centro de distribución del comerciante-centro de distribución del industrial) en uno integral, colocando al distribuidor final como el primer eslabón de la cadena.
Para lograr la integración de la cadena se requiere el uso intensivo del sistema EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la cadena. Por otra parte, el estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.

Aspectos Comerciales
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR: Surtido, Promoción e Introducción de Nuevos Productos. Los objetivos de estas estrategias se encuentran asociados principalmente a un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegure su fidelidad al producto y a la cadena. La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de Administración por Categorías, donde el proveedor y el comerciante trabajan en conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor. La definición de las categorías de productos como unidades estratégicas de negocios tiene como resultado el incremento de las ventas totales y la maximización de la rentabilidad de las compañías.

Surtido Eficiente:
Su objetivo es optimizar el uso del espacio de las estanterías de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente y un aumento del total de ventas de las categorías de productos analizados

Promoción Eficiente:
Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales a industriales y comerciantes. La planificación de las promociones y el análisis conjunto del impacto dentro de las categorías permitirá diseñar esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de promoción

Introducción Eficiente de Nuevos Productos

La introducción eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado. Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y comerciantes aliados estratégicamente para compartir información del consumidor y analizar los futuros lanzamientos del producto.
Otra información

ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación de las filosofías definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.
El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema "push"- donde los industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando así una maximización de su satisfacción al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operación.

Qué beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?
La implementación de ECR le permitirá obtener grandes beneficios a su empresa y a sus socios comerciales:
Mayor satisfacción del consumidor
Reducción del inventario total a lo largo de la cadena
Eliminación de los excesos de costos de producción
Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción
Incremento de ventas
Mejores relaciones entre proveedor-retailer
Reducción de los días de inventario.
Reducción de los costos de mantener el inventario.
Mayor rotación
Disminución de costos operativos y administrativos.
Reducción de los tiempos de reabastecimiento

Herramientas Básicas:
Código de Barras en unidad de consumo (EAN/UCC) y unidad logística de distribución (EAN/UCC-14)
Intercambio Electrónicode Datos (EDI)
Intercambio Electrónico de Fondos

Beneficios del código de Barras
Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas
Minimizar costos por medio del uso de un estándar internacional
Optimizar el control de recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho de mercancía
Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un proceso de identificación estándar de productos y unidades logísticas de distribución
Agilizar la captura de información con menores márgenes de error facilita el control de la producción
Ahorra costos de etiquetado manejo de información variable como fecha de producción, cantidad de mercancía, número de lote, etc
Minimiza los tiempos de entrega



Beneficios del código de Barras
Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas
Minimizar costos por medio del uso de un estándar internacional
Optimizar el control de recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho de mercancía
Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un proceso de identificación estándar de productos y unidades logísticas de distribución
Agilizar la captura de información con menores márgenes de error facilita el control de la producción
Ahorra costos de etiquetado manejo de información variable como fecha de producción, cantidad de mercancía, número de lote, etc
Minimiza los tiempos de entrega

Intercambio Electrónico de Documentos (EDI): Es el intercambio electrónico de documentos estructurados entre dos programas de computador a computador, con un formato estándar, que realiza una compañía y sus socios comerciales,usando un medio de comunicación electrónico.
EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer más eficientes los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribución, entre clientes y proovedores para implantar el EDI en la empresa se debe realizar lo siguiente dentro de la empresa:

Estudio de factibilidad
2. Identificación de los socios de negocios interesados
3. Compromiso con la alta gerencia
4. Evaluación operacional
4.1 Definición de grupos de trabajo
4.2 Compromiso entre departamentos
4.3 Análisis y revisión de los procesos internos actuales
4.4 Creación de procesos operativos EDI
5. Definición del esquema tecnológico
5.1 Análisis del equipo de cómputo existente
5.2 Análisis del software existente
5.3 Enlazar programas e información existente dentro de la empresa con EDI
6. Plan estratégico EDI, prueba piloto y paralelos
7. Acuerdo de Intercambio

Aspectos Logísticos
Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. En este sentido, se tendrán en cuenta, entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición y compra y manipuleo de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo.

Reabastecimiento Continuo Eficiente
Esta estrategia del modelo ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de abastecimiento, llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a fin de responder a la demanda real del consumidor final.
El objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste, básicamente, en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (góndola-bodega auxiliar, bodega auxiliar- centro de distribución del comerciante, centro de distribución del comerciante- centro de distribución del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena.
Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y reposición vía EDI a través de los distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta hasta la operación de los depósitos de los proveedores, de manera que permita sincronizar la entrega de productos en forma continua correlacionada con las necesidades del consumidor.
Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la cadena y el estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.
Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de analizar las activcidades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar asociaciones del tipo gana-gana, dondelos objetivos comunes de mejora de los participantes impulsan la optimización del proceso.

Técnicas de Reaprovisionamiento Eficiente
1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO)
Por medio de ésta técnica, la generación de pedidos para la reposición de productos, se realiza con base en la información de la demanda real, capturada en la línea de caja en el punto de venta. Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a la salida del local del detallista, para obtener información real y al momento, se puede integrar toda la cadena de abastecimiento y su logística desde la línea de caja hasta el proveedor.
Con esta técnica ya no será necesario tener un gondolero revisando los faltantes de mercadería en la tienda, para luego generar un pedido y por ende, se evitarán tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al ejercer esta labor que no agrega valor al sistema, evitando los sobrepedidos o hasta falta de producto en la góndola por falta de atención debido al la ineficiencia del encargado.

Beneficios:
Incremento en las ventas
Disminución de costos por mano de obra directa
Reducción de inventarios
Reducción del ciclo pedido entrega
Adecuada disponibilidad de producto en góndola

Beneficios:
Incremento en las ventas
Disminución de costos por mano de obra directa
Reducción de inventarios
Reducción del ciclo pedido entrega
Adecuada disponibilidad de producto en góndola



Cross Docking”
Es una herramienta del reaprovisionamiento eficiente en donde la mercadería recibida en el centro de distribución, no requiere ser almacenada antes de enviarla a su destino final, o sea, la mercadería no tiene almacenamientos intermedios, pues cuando llega el producto al centro de distribución, en vez de almacenarlo, se coloca en un área de envío predefinida, o bien, se mantiene la mercadería en un apartado sin almacenarla, para luego buscarle su destino.
Hay que tener pleno conocimiento del tiempo cuando los productos arriban, así como también cuando y a qué destino serán enviados, la cantidad que llega y la cantidad que será despachada.

Beneficios:
Reducción de costos de mano de obra en el centro de distribución
Reducción de inventarios
Disminuye costos de almacenamiento
Reducción de costos de mantenimiento de los inventarios

Entregas Directas al Punto de Venta
Esta herramienta se refiere específicamente a las entregas realizadas por el proveedor, directamente en el punto de venta, sin que el producto pase por el centro de distribución del detallista.
Los productos que deben ser entregados de esta forma son:
Productos perecederos, tales como lácteos, panificados, etc.
Productos frágiles como galletas, papas tostadas u otros.
Productos de alta rotación, como las bebidas gaseosas.
Productos de poco peso y gran volumen, como el papel higiénico

Beneficios:
Facilita el proceso de abastecimiento
Se realiza un solo transporte desde el proveedor hasta el punto de venta y se evitan los faltantes de producto en góndola.

Aspectos Comerciales
Category Management o Administración por Categorías
Es un proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el detallista, con el fin de lograr, para ambos, una mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos, por medio de la satisfacción del cliente en forma atinada. Una categoría se define como: ”Un grupo manejable de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades.
Beneficios:
Mayor rentabilidad
Mejor distribución del espacio en góndola
Facilidad para el cliente de obtener el producto
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:






Surtido Eficiente:
El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las góndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al mismo tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos analizadas, maximizando su rentabilidad

Promoción Eficiente:
Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales y comerciantes. La planificación de las promociones y el análisis conjunto del impacto dentro de las categorías permitirá diseñar esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de promoción.

Introducción Eficiente de Nuevos Productos:
La introducción eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado.
Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y comerciantes aliados estratégicamente para compartir información del consumidor y analizar los futuros lanzamientos de producto

Glosario
Términos de ECR.
Cadena de abastecimiento: proceso logístico y de gestión que se lleva a cabo entre proveedores y detallistas con el fin de contar con los productos en el punto deventa y así satisfacer lademanda del consumidor final.
Código de barras: Identificación única, estándar e internacional de productos mediante una combinación de barras oscuras y espacios claros. Existen dos sistemas en el ámbito internacional: el EAN y el UCC.
Intercambio electrónico de datos (EDI): Transmisión de datos y transacciones de negocios a través de computadoras entre diferentes organizaciones.
Intercambio electrónico de fondos: Transacción contemplada dentro de la tecnología EDI que adminsitra y comunica las distintas emresas: factura, nota de crpedito, nota de débito, etc. Suele llamarse EDI financiero.
Aspectos logísticos: Compuestos por aquellos factores involucrados en el movimiento físico de productos y sus objetivos tienden a aumentar el total de lasventas y la rentaboilidad dellocal. Asegurando un mayor nivel de satsfacción del cliente.
Ordenamiento asistido por computadora (CAO): Técnica que permite la automatización de la generación de diversas órdenes de reposición y reaprovisionamiento con base en información capturada en el punto de venta.
Sistema de recepción electrónica: Práctica por la cual todos los documentos que sereciben en el momento de la entrega de mercadería se realizan con soporte electrónico.
“Cross docking”: Sistema de distribución en el cual la mercadería
Sistema de distribución en el cual la mercadería recibida en el centro de distribución o depótiso, no es almacenada antes de envialrla a los locales de venta. Simplemente se mueven los productos desde el lugar de recepción al lugar de envío, o a algún apartado para luego asignarle el lugar de envío.
Entregas directas en punto de venta: Son las entregas que el proveedor realiza directamente en el local de ventas, sin pasar por el centro de distribución del detallista.
Administración por categorías: Proceso de negocios enre el proveedor y el detallista con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en forma afectiva. Esto se logra mediante el manejo de las categorías como Unidades Estratégicas de Negocios.
Histórico de ventas: reporte que se obtiene a través de la información quese genera en el punto de venta mediante el escaneo de los productos que se venden. Por medio de este reporte se pueden conocer estadísticas de rotación de producto por lugar geográfico, gustos y preferencias, etc.
Administración del espacio: Herramienta mediante la cual se optimiza el espacio disponible en el punto de venta considerando diferentes variables como: rotación delproducto, rentabilidad, volumen, etc.
Costeo básico en actividades (ABC): Método contable de asignación de costos a los artículos en función de la actividad relacionada con los mismos. Las actividades se toman como la causa principal de los costos en lugar del enfoque tradicional centrado en los productos o servicios.
Score card: Metodología uniforme que permite medir la evolución de la implementación de ECR. Mediante la utilización de esta herramienta las empresas pueden distingir entre la situación “tal cual es” y la que se desea “llegar a ser”; además se pueden identificar aquellos aspectos en los cuales es necesario concentrar esfuerzos y conocer como está ubicada la empresa en la implementación de los conceptos de ECR cRetailer: Empresa que compra losproductos provenientes del proveedor, para luego venderlos al consumidor final. En este tipo de empresasse encuentran los hipermercados, supermercados, autoservicios, mercados tradicionales y mayoristas que poseen salón de ventas.
Centro de distibución: Depósito perteneciente al proveedor o retailer en donde se concentran ñps productos a distribuir a los distintos clientes o locales de venta.
Trastienda: Depósito perteneciente al retailer que re3cibe la mercadería del centro de distribución propio del retailer o del proveedor en caso de las entregas directas a clientes y luego abastece el salón de ventas. on respecto a la media del mercado.